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從CIS談醫(yī)院形象
作者：王肖威 時間：2008-1-30 字體：[大] [中] [小]
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隨著我國加入世貿(mào)，市場的不斷全球化、一體化以及專業(yè)化，企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭變得日益激烈，企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭的短兵相見轉(zhuǎn)變成為品牌為核心的策略性競爭，為此企業(yè)品牌的優(yōu)劣直接成為競爭勝負的關(guān)鍵，所以作為一個品牌的核心骨------品牌形象成為成為企業(yè)重點開發(fā)的對象。經(jīng)過多年的發(fā)展和完善，品牌形象的建設(shè)也不再只是企業(yè)的純商業(yè)活動，已經(jīng)成為各組織、基礎(chǔ)建設(shè)，城市地區(qū)，以至國家或國際組織共同關(guān)心的社會性問題；我們的醫(yī)院雖然已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的體制改革，從計劃時代逐漸走向市場經(jīng)濟時代，走進了品牌時代，但是醫(yī)院形象依然是醫(yī)院得以發(fā)展的一條軟肋，所以我們有必要就醫(yī)院的形象系統(tǒng)問題進行討論。
從CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）談醫(yī)院形象識別系統(tǒng)，我們就有必要先談CIS其本身的特性及功能，再來談引入醫(yī)院形象識別系統(tǒng)必然性和必要性：
一、對CIS的闡述。
1． CIS的價值和功能
（1）CIS起到企業(yè)內(nèi)部“憲法”的作用。
CIS總結(jié)和提升了企業(yè)的文化、理念、技術(shù)、素質(zhì)，經(jīng)營管理制度，戰(zhàn)略思想，目標(biāo)定位等，規(guī)范了企業(yè)或品牌的理念、行為、文化、視覺、語言等一套系統(tǒng)的標(biāo)準，豐富和完善了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想及發(fā)展規(guī)劃，從系統(tǒng)統(tǒng)一的角度上保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。
（2） 確定了企業(yè)或產(chǎn)品的市場定位和企業(yè)個性。
企業(yè)根據(jù)市場訴求及企業(yè)或產(chǎn)品的特性進行準確定位，并通過理念識別、行為識別、語言識別、視覺識別四個系統(tǒng)表現(xiàn)出來，以突出表現(xiàn)其定位的合理性、科學(xué)性及人性化，以及企業(yè)個性以區(qū)別于其他的企業(yè)。
（3） 創(chuàng)造了豐富的具有深刻內(nèi)函的企業(yè)文化。
從企業(yè)理念為核心，使企業(yè)的所有成員在思想上、意識上、價值觀、工作目標(biāo)、工作態(tài)度上統(tǒng)一在企業(yè)的目標(biāo)之下，達到企業(yè)與工作人員以及其他組織部門形成目標(biāo)的完全統(tǒng)一，最大限度的增強企業(yè)疑聚力、向心力，做企業(yè)工作人員的能力深以最大的提交和發(fā)揮。
（4） 保證信息傳播的完全一致性、系統(tǒng)性以及準確性。
以企業(yè)理念為核心建設(shè)完善的CIS--- 企業(yè)形象識別系統(tǒng)，來達成對外信息傳播的一致性，從思想、語言、視覺、行為等表現(xiàn)上突出企業(yè)的個性以及同其他企業(yè)的關(guān)差異，使企業(yè)在信息膨脹的市場里脫穎而出，以提高識別性，使企業(yè)信計上心來準確的傳達給受眾，提交受表的誠信感，達到優(yōu)勢競爭的目的。
（5） 提交企業(yè)或產(chǎn)品的競爭力。
通過對企業(yè)形象的樹造和規(guī)范來完善企業(yè)管理制度，提交工作效率，增強受眾對企業(yè)的認識度，誠信度以及識別度，提交領(lǐng)導(dǎo)層的品牌意識，解放思想，豐實和完善經(jīng)營戰(zhàn)略思想，以完善的市場整合戰(zhàn)略贏得市場競爭。
二、CIS的基本理念。
1． 定義：CIS（英文為COPORATE IDENTIFCATION SYSTRM）即企業(yè)形象系統(tǒng)或企業(yè)識別系統(tǒng)等以企業(yè)理念為核心，將企業(yè)成機構(gòu)的理念與文化精神，透過行為活動。視覺調(diào)計，管理規(guī)范整合的識別系統(tǒng)，準確的傳達給廣大受眾，會受眾感染，產(chǎn)生一致的認同感和價值感的系統(tǒng)體系。
其中特別強調(diào)：（1）CIS是系統(tǒng)體系。
（2）目的為了準確傳達信念，樹立企業(yè)形象。
（3）企業(yè)的理念為核心。
（4）手段是以系統(tǒng)的整合進行設(shè)計、規(guī)范。
（5）要求系統(tǒng)體觀企業(yè)理念，企業(yè)個性以及系統(tǒng)的一致性。
2． CIS形成和發(fā)展的背景。
（1） CIS首先起于美國由于市場的不斷擴大，經(jīng)營的國際化企業(yè)規(guī)模的擴張，要求企業(yè)型造統(tǒng)一的形象來體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理理念慢交企業(yè)識別性來提交市場競爭力。
（2） 交通文化的迅速發(fā)展，信息傳播方式的不斷發(fā)展科技的不斷提交，信息力也不斷的增加，因此要求企業(yè)在識覺識別上進行系統(tǒng)化、規(guī)范化，來提交視覺沖擊力，提交認識度。
（3） 設(shè)計技術(shù)或者表現(xiàn)形式的發(fā)展，為CIS的形成提供了思想上的基礎(chǔ)，也提交了一個新的臺階。
（4） 信息時代的來臨，信息的膨脹。企業(yè)的不斷擴大發(fā)展，造成了企業(yè)形象的過時，企業(yè)但理念怕不合時宜，要求CIS進一步完善和發(fā)展，具體表現(xiàn)在式CIS的產(chǎn)生
（5） 新時代帶來了新的世界觀、價值觀，要求企業(yè)提出新的經(jīng)營管理理念
（6） 市場競爭由單向的“商品力”競爭，發(fā)展為“商品力”“銷售力”“形象力”的三向競爭，在“商品力”和“銷售力”日益的無差異化，企業(yè)競爭的矛頭指向了“形象力”的競爭。
在了解CIS形成的發(fā)展的背景之后，必然讓我們來了解一下CIS發(fā)展的流程。
1． 遠古軍隊的統(tǒng)一標(biāo)識、服裝、禮儀，口號、紀律制度等是CIS的原始表現(xiàn)，也一直沿直到今。
2． 本世紀初意大利“OLIVITTE”通過統(tǒng)一標(biāo)識及其視覺識別而贏得市場現(xiàn)代CIS的開始。
1914年法國AEG電器公司將其標(biāo)志統(tǒng)一應(yīng)用于其產(chǎn)品其信封上強化了品牌的認識度，中CIS發(fā)展的精典一幕。
3． 50年代中其IBM展形了現(xiàn)代CIS系統(tǒng)設(shè)計之先河，體現(xiàn)了現(xiàn)找正真意義上的CIS，具有很強的理論性和系統(tǒng)性、規(guī)范性。
故事：IBM公司董事長WATSON向公司的設(shè)計顧問提問“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性，公司應(yīng)如何把這些特色有效的傳達給世界人士？”這位設(shè)計顧問就回答說“應(yīng)該過一切設(shè)計手段來傳達IBM的優(yōu)點和特性，并使公司的設(shè)計應(yīng)用統(tǒng)一化、規(guī)范化”IBM在這種設(shè)計理念怕指導(dǎo)下，便開展了新的設(shè)計開發(fā)展作業(yè)，至今IBM的標(biāo)志、標(biāo)準依然是其應(yīng)用的規(guī)范，并在市場競爭中保持霸主地位。
例子（可口可樂、美孚石油、遠東航空）
4． 60~70年代日本把CIS系統(tǒng)發(fā)展開到一個新的高度，它入了日本的民族精神及圖情，創(chuàng)造出日本型CIS理論。
區(qū)別：美國的CIS注重市場營銷和視覺設(shè)計。日本的CIS注重市場以人為本的理念識別。
例子
5． 臺灣在70年代來引入CIS，并對臺灣的經(jīng)濟帶來光輝的一頁。
6． 韓國于對其外銷售產(chǎn)品協(xié)于形象不統(tǒng)一，而蒙受損失中午出的經(jīng)驗教訓(xùn)于80年代引入CIS，并發(fā)展提出了所謂的CIP新思想。（非完成不可的傳命）
7． 80年代CIS進入中國大陸。
例子（太陽神可服液）
8． CIS發(fā)展到現(xiàn)代不斷發(fā)展完善不斷提出新的思想有PDS（品牌識別系統(tǒng)）CS(顧客滿意服務(wù)系統(tǒng))等。
三、CIS的組成
1． 理念識別系統(tǒng)(MI)
理念是CIS的靈魂所在,是CIS的最高決策層和策略面.
例:麥當(dāng)勞
企業(yè)理念“Q、S、C+V”
QU
為顧客提供服務(wù)周到，環(huán)境清潔，特有所作的產(chǎn)品和服務(wù)
2． 行為識別系統(tǒng)（BI）
以準確、完善的企業(yè)管理理念為核心，制度企業(yè)內(nèi)部制度服務(wù)傳統(tǒng)等，以及公共關(guān)系，公益活動。
3． 語言識別（SI）
對一切可以聽的信息傳播方式進行規(guī)范統(tǒng)一，以體現(xiàn)企業(yè)個性，提交企業(yè)形象（如，企業(yè)歌、廣播電視等）
4． 視覺識別（VI）
透過一切可見的統(tǒng)一規(guī)范的視覺符號對外傳達企業(yè)的理念與信息傳遞。
VI是最直接、最有效的建立形象的方法，最易讓受眾起到識別最能體現(xiàn)企業(yè)特性和個性，，是提交企業(yè)戰(zhàn)斗力的有力手段。
內(nèi)容包括：
（1） 基本要素：A、標(biāo)準色起到強化刺激，提交視覺沖擊力，規(guī)范設(shè)計，增強企業(yè)識別。
B、輔助色豐實色彩系統(tǒng)，區(qū)別不同環(huán)境部門場合。
C、標(biāo)志組合為設(shè)計提供設(shè)計模式，規(guī)范標(biāo)志組合。
D、商標(biāo)品牌對品牌企業(yè)起到統(tǒng)一的作用。
E、象征這樣突出企業(yè)個性。
F、吉祥物：強調(diào)企業(yè)性格，做企業(yè)人性化形象化更易于受眾建立親和關(guān)系。
（2） 事務(wù)系統(tǒng)（名片信封信箋，工卡表格，資料夾等）
（3） 服務(wù)系統(tǒng)（醫(yī)療用品、餐飯用品等）
（4） 服裝（各工種、各管理層、各場合，各季節(jié)所適用的服飾）
（5） 室內(nèi)環(huán)境（辦公室、各層、各樓、整個醫(yī)院環(huán)境）
（6） 店面（專賣店、裝修店、售后服務(wù)部等）
（7） 展廳用具（各種大小展廳的擺設(shè)、造型、色彩等）
（8） 燈光（辦公、廠區(qū)、戶外、展廳、專賣店等）
（9） 標(biāo)牌（戶外、戶內(nèi)、展廳、專賣店分公司等）
（10） 建筑物結(jié)構(gòu)原理圖（統(tǒng)一歸內(nèi)各建筑物的各類圖紙）
（11） 配套光盤系統(tǒng)（電子文件）
（12） 總說明（介紹各系統(tǒng)的功能）
（13） 室傳（色彩、版式、聲音、文字、媒體等規(guī)范）
通過上述有關(guān)CIS的介紹可知，CIS的形成和發(fā)展。CIS的構(gòu)成。應(yīng)用規(guī)范都有其必然性和必要性，市場趨勢是全球化、國際化，哪一位愛創(chuàng)造的人說過“機遇是有的，競爭也是有的”
我們醫(yī)院這個特殊在，發(fā)展到今天也同樣面對著市場的機遇和競爭，特別是入世后，不但面對國內(nèi)同行的競爭，更是面對國外同行業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)。那我們有多少競爭的籌磚呢？有多少機會呢？又怎樣來面對呢？
大家都明白，“能提出問題才能有機會解決問題”問題就放在面前，那我們來討論一下解決問題的方法。
同商業(yè)一樣，在面臨類似以上的問題時，它們提出了樹立企業(yè)形象，導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的思，那醫(yī)院是否也有這樣的必要呢？醫(yī)院建立CIS是否有其必然性？
一、必然性。
1． 從行業(yè)的特性。
醫(yī)院雖屬于國家基礎(chǔ)建設(shè)范濤，經(jīng)保證國民健康體格，良好的心理和心理條件治療減少成減輕病痛，治療，預(yù)防及研的單位，屬于公共服務(wù)行業(yè)，國家對其有宏觀調(diào)控政策，有諸多保護政策，只有一是特殊待遇，屬于特殊行業(yè)，但在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境下，政策式優(yōu)待保護，也許就是以前，目前現(xiàn)狀，作為一個行業(yè)，將肯定面對競爭，特別加入世貿(mào)之后，情況尤為明顯，政府的保護不可能永遠，醫(yī)院的特殊地位不再將面臨國內(nèi)同行業(yè)的競爭，那我們怎樣讓受眾能在眾多的醫(yī)院中說的呢？回否是肯定的。那就是樹立良好的形象，提出醫(yī)院的識別度，信任感建立受眾對醫(yī)院的忠誠度，突出醫(yī)院服務(wù)個性，提交受眾的滿意度，從而態(tài)度到強化醫(yī)院競爭力的目的。
2． 從穩(wěn)定局勢 特殊性。
醫(yī)院屬于一個綜合性很強的組織，從其專業(yè)面的廣度，特長種類的深度，人員的復(fù)雜性來講，管理有一定的難度，其性質(zhì)很類似于綜合性學(xué)校，類似于一個品牌。多訴求的企業(yè)，而且?guī)в幸欢ǖ恼暧^調(diào)控政策，再是各專業(yè)要求很難達到某種一致，因?qū)I(yè)不同而產(chǎn)生不同的管理思維，總之種種原因可能導(dǎo)致管理的不一致，因而在市場競爭中難免競爭力，在這一層面而言，也必然讓我們不由的提出醫(yī)院形象系統(tǒng)的概念，通過準確市場證明，完善并規(guī)范管理，確定管理理念，集個人或部門的目標(biāo)為整個醫(yī)院的奮斗目標(biāo)，提高戰(zhàn)斗力，更高程度在形象戰(zhàn)略上贏集市場。
3． 從視覺表現(xiàn)上
也正因為醫(yī)院的綜合復(fù)雜性，公共環(huán)境的特殊性，各專業(yè)需求的特殊性，以及過程的繁鎖性，往往導(dǎo)致對受眾的視覺混亂，表現(xiàn)為無統(tǒng)一規(guī)范的色彩系統(tǒng)，造型系統(tǒng)，導(dǎo)向系統(tǒng)，環(huán)境系統(tǒng)，燈光系統(tǒng)，服飾系統(tǒng)等，造成整體形象的散亂不統(tǒng)一，凝聚力下降，向心力不足，一再導(dǎo)致在受眾心理的認識度，誠信度，識別度下降，甚至導(dǎo)致競爭下降，這也是要求引入醫(yī)院形象系統(tǒng)的必然性。
4． 理念方面
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)并不停留在診療、治療、預(yù)防等方面上，人們更關(guān)心的是人、環(huán)境、自然美、精神等方面來要求，因此如果要在現(xiàn)代市場中贏得地位還要在思想上得以解放，創(chuàng)造出更能滿足受眾，更有前瞻性的理念，然后以此理念樹立更好讓受眾接受，更具有識別性，值得信賴的形象，也從以上從四個方面講述了在醫(yī)院這個行業(yè)里引入CIS的必然性這表明這將成為醫(yī)院行業(yè)的總體趨勢但當(dāng)推測心然還是不夠充分，下面我們以下從幾個方面來講述在醫(yī)院行業(yè)里引入CIS的必要性。
二、必要性
1． 從市場競爭角度。
既然稱醫(yī)院為一個行業(yè)，那必然存在競爭，中國醫(yī)院正由于計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟，由區(qū)域化轉(zhuǎn)向國際化，正朝著品牌化發(fā)展，這是整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，而且政府也正在進行醫(yī)療制改革，提出“全方位走向市場，與國際接軌”這是個事實，這也就說明醫(yī)院將而對完全的市場化，失去了政策的保護，面對的將會是更多的限制和挑戰(zhàn)，。那就意味著市場將會給醫(yī)院提出要求，醫(yī)院的重新定位，規(guī)則長期戰(zhàn)略，樹立品牌形象更豐富的培養(yǎng)醫(yī)院文化，其目的很顯然是為了提交醫(yī)院在全球化的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。政改的目的也很明確主是優(yōu)勝劣，完善醫(yī)院行業(yè)體系，提交質(zhì)量，形成大范圍的醫(yī)療行業(yè)體系，面對諸多的挑戰(zhàn)，并不表明市場給醫(yī)院行業(yè)就很少的機遇，機遇對人是平等的，就看人怎樣去把握，這就看我們用怎樣的策略去把握機遇，通過某些策略贏得機遇，于是就提出引入CIS的必要性，現(xiàn)代社會信息膨脹，競爭激烈，我們可以通過引入CIS強調(diào)醫(yī)院的形象，體現(xiàn)其個性，通過CIS體現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營觀念，從行為、語言、視覺上不斷強調(diào)它利用形象的一致性，規(guī)范性來營造一個容易被受眾接受的氛圍，更具效率的環(huán)境更能體現(xiàn)戰(zhàn)斗力、凝聚力和向心力，使我們的醫(yī)院面對受眾的高效率、高品質(zhì)服務(wù)，高度忠誠度等式優(yōu)勢贏得市場。
2． 受眾的認識度和忠誠度
隨著市場的不斷成熟，市場的技術(shù)競爭差異將不斷縮小，在日漸天差異的市場環(huán)境下，怎樣讓受眾有更好的認識度和忠誠度呢？所以有必要在形象上不斷的進行強調(diào)，讓受眾認識我們的標(biāo)識、色彩、行為、語言、符號等，并加以輸入讓受眾在心理上接受服務(wù)，進一步使其產(chǎn)生忠誠度，而達到這個目的的有效手段就是引入CIS。給受眾輸入準確有一代科學(xué)的的理念的統(tǒng)一的系統(tǒng)的行為、語言、視覺規(guī)范打動人心，刺激受眾，無論從色彩、符號、導(dǎo)向、文字等以最高程度滿足受眾為目的，讓受眾感覺我們是最好最棒的。用當(dāng)今流行的語來說“贏得了顧客，就贏得了市場“，這也是我們引入CIS的主要原因。
上面我們講述了引入醫(yī)院形象系統(tǒng)的思路。接下來面對的是我們怎能樣來實現(xiàn)！大家都知道理論和實踐的循環(huán)，是動的，只有這個過程才讓我們有更好的提高，也才能提出更好的思相想，也正是這個過程讓我們認識到體現(xiàn)CIS的最突出的手段是視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計及應(yīng)用。
通過上面的講述討論，人們都知道，視覺識別系統(tǒng)的功能就是通過統(tǒng)一規(guī)范的視覺符號赤對外傳達經(jīng)營理念和對外的信息傳遞，也最容易體現(xiàn)企業(yè)特性和個性，是提交戰(zhàn)斗力的有效手段。
首先介紹一下醫(yī)院形象的傳播模式
SCMK模式
理論依據(jù)為：藝術(shù)理論、色彩理論、心理學(xué)、人機工程學(xué)、光學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、材料學(xué)、建筑學(xué)等。
我們以標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)來說明VI的重要性和突出性，以及同理論依據(jù)的關(guān)系，因為醫(yī)院形象的傳播或樹立很大程度上說是視覺上的傳播，機時導(dǎo)向系統(tǒng)的視覺傳播中的重要組成部分，它突出表現(xiàn)出VI中的標(biāo)志，色彩、標(biāo)準字、標(biāo)準組合等規(guī)范而且在纖光照明，環(huán)境系統(tǒng)上也起到了很在的影響。
1． 定義
標(biāo)識系統(tǒng)是系到化的標(biāo)識群體，系統(tǒng)中標(biāo)識都有各自己的使命。通過一定的排列原則進行組合今非昔達特征信息而形成的統(tǒng)一規(guī)范。
2． 要點：文字圖案符號色彩、造型、安裝方式、制作材料工藝等。
3． 目的：傳遞導(dǎo)向信息提交管理效率，傳播醫(yī)院形象提交設(shè)施使用率，最大程度上利用有限資源，整合各功能區(qū)域的利用率，提交受眾滿意度，緩和或調(diào)節(jié)受眾心理等。
舉例說明：
（1）色彩
a、 運用VI中的規(guī)范色彩系統(tǒng)，通過標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)，重復(fù)出現(xiàn)在受眾眼前，可以提交認識度，增強記憶，從而起到提交形象的作用。
b、 正確的運用色彩管理論，通過色彩對病人的心理應(yīng)情況規(guī)范導(dǎo)向系統(tǒng)，可以提交顧客滿意度，提交顧客的信賴感和忠誠度，已起到強化形象的作用。（同樣的文字、符號、材料等元素）
c、 運用藝術(shù)手段，以及人機工程學(xué)等理論創(chuàng)造合理，科學(xué)藝術(shù)的環(huán)境，讓受眾進入一個美好藝術(shù)的環(huán)境從而產(chǎn)生良好的映象，提寫醫(yī)院認別度，增強對醫(yī)院的記憶無疑對形象的樹造和強化功效不淺。
d、 安裝方式，工藝材料的合理運用對環(huán)境及安全環(huán)保美感導(dǎo)向度來講，不管是受眾還是醫(yī)院本身都起到體現(xiàn)形象的有力表現(xiàn)。
（2）分類的科學(xué)性、合理性
A、 一級導(dǎo)向（戶外
a、 醫(yī)院大
b、 道路指引標(biāo)識
B、 二級導(dǎo)向
a、
C、 三級導(dǎo)向
a、 各功能區(qū)域
D、四級導(dǎo)向
1． 各房間的門牌.
D、其他
1． 警示
2． 公益
3． 公共活動區(qū)標(biāo)牌
標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)并不完全體現(xiàn)了VI，它僅是重要組成部分，就如VI不全等于CIS一樣，我們在引入CIS時不能光強調(diào)一個層面而丟棄其他的層面，醫(yī)院形象也不能光以標(biāo)識導(dǎo)向來論VI，更之以論整個醫(yī)院形象系統(tǒng)，而只有CIS的整合力量才能達到實現(xiàn)樹造醫(yī)院強大形象，提交市場競爭力的功能，所以我們有必要整合整個醫(yī)院的有限資源，發(fā)揮最強大的戰(zhàn)斗力，挑戰(zhàn)市場的殘酷競爭。
附：介紹公司的實際。
公司定位：提供公共環(huán)境信息指示系統(tǒng)設(shè)計及專業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商公司理念。
公司技術(shù)實力：1.設(shè)計有專業(yè)平面、設(shè)計師、環(huán)藝工業(yè)造型是以上學(xué)歷，為清華大學(xué)工業(yè)設(shè)計碩士研究生。
2． 有專業(yè)英語翻，英語六級以上。
3． 工藝技術(shù)全面，有專業(yè)制作車間。
4． 有專業(yè)市場服務(wù)部門。
公司形象說明：公司標(biāo)志表現(xiàn)為以爆炸性思維為基礎(chǔ)高品質(zhì)的服務(wù)，來回饋客戶以及社會，體現(xiàn)公司創(chuàng)新進取，發(fā)展的理念，以及專業(yè)服務(wù)的定位，標(biāo)志體現(xiàn)“朗美”“爽朗”，的美為的。
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